Vous commercialisez un produit qualifié et l’avez mis en vente à un prix juste. Votre marketing est parfaitement aiguisé, et votre client est sur le point de conclure. Il vous reste un obstacle de taille a franchir. La lutte sera d’autant plus rude qu’il est complètement subjectif, impulsif, et n’a absolument aucun rapport avec votre activité. Je vous présente aujourd’hui une ennemie bien connue des marketers : la douleur de payer.
Nous n’aimons pas dépenser de l’argent. Au delà de l’aspect purement mathématique de la diminution du pouvoir d’achat, payer est émotionnellement difficile à vivre. C’est un moment de doute (En ais-je vraiment besoin ? Pourrais je avoir mieux pour le même prix ?), de décision, voire d’humiliation psychologique. Au cours d’une étude très sérieuse, des chercheurs ont même démontré que payer active en nous les mêmes zones cérébrales que celles a l’origine du dégoût et de la douleur.
En soi, le simple fait de dépenser de l’argent est désagréable, et va nécessairement impacter négativement le processus d’achat. Il s’agit donc d’une question de balance. Vous devez vous assurer que le plaisir d’acheter soit plus important que la douleur de payer.
Afin de contrer ce frein et limiter les abandons, j’utilise une méthode « anesthésiante » de l’étape de paiement. L’idée est de la rendre la moins tangible possible, de manière à focaliser le client sur votre offre.
Un excellent exemple nous provient d’une collaboration entre Amazon et Nespresso. Le premier plaçait dans votre armoire de cuisine un mini boîtier a une seule touche, relié par wifi. Une pression de votre part, et une commande de capsules était déclenchée.
Un autre exemple est la vente par abonnement, comme Netflix ou Spotify. Cela existe même pour des produits tangibles, comme une marque de sous-vêtements qui livre automatiquement 3 paires de chaussettes chaque mois.
La stratégie est claire : induire le plus possible du détachement émotionnel sur l’étape que personne n’aime, a savoir payer ce qu’on est en train d’acheter. Ceci est d’autant plus crucial en e-Commerce, au vu du milieu extrêmement concurrentiel.
Concrètement
Afin de canaliser la douleur de payer, l’Agence Media 112 vous propose de travailler sur plusieurs axes :
Offrir des essais gratuits
Ce n’est pas toujours possible, mais si ça l’est, il faut le faire sans hésitation, et être considéré comme une dépense marketing.
Le client a la possibilité de se rendre compte de la qualité de vos produits ou services, sans devoir débourser d’argent. La douleur de payer et complètement inexistante.
Adopter une politique de remboursement très souple / offrir des retours gratuits.
A l’instar du point précédent, tester vos produits en sachant qu’un retour éventuel sera facile, réduit également la douleur de payer.
Demander les coordonnées bancaires à la fin
Avez vous remarqué que l’étape de la carte de crédit est toujours à la fin ? Vous savez a présent pourquoi !
Si on part du principe que l’étape de paiement est traumatisante, le client sera d’autant plus motivé à en finir s’il a déjà « beaucoup travaillé » et rempli l’ensemble de ses coordonnées.
Éviter les symboles de devises
Ou du moins, en réduire leur visibilité. En effet, ceux ci sont subjectivement assimilés au paiement.
Rassurer le client sur la sécurité
Ceci dépasse le champ de cet article, mais y est tout de même intimement lié.
Si en plus de la douleur de payer, votre client craint une fraude bancaire, vous aurez encore moins de chance d’aboutir.
Rassurons le en veillant à sécuriser votre site, éventuellement avec un certificat SSL EV, qui ajoute à votre site une grande barre verte très « safe » a côté de votre nom.
Une autre piste est d’obtenir pour votre site un sceau de sécurité comme Norton ou Truste.
Conclusion
L’Agence Media 112 est du côté de votre entreprise, et souhaite booster sa croissance. La douleur de payer impacte négativement vos ventes, si elle n’est pas canalisée.
Nous vous proposons d’auditer vos procédures existantes, de déterminer les axes d’actions pour éviter ce frein, et d’adapter les décisions prises à votre politique e-Commerce.
Souhaitez-vous élaborer une stratégie ecommerce ?
Nos consultants vous contactent pour vous apportes des conseils stratiques et des objectifs de croissance.
